PEMASARAN JASA

Daftar Isi

BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA

A. Empat kategori jasa perspektif proses

B. Bauran pemasaran tradisional yang diterapkan di sektor jasa

C. Perluasan bauran pemasaran untuk mengelola antar muka pelanggan

BAB II PERILAKU KONSUMEN DALAM KONTEKS JASA

A. Model 3 Tahap Mengenai Konsumsi Jasa

B. Tahap Pra pembelian

C. Tahap Pelayanan

D. Tahap Pacsa Pelayanan

BABIII STRATEGI STP DALAM JASA

A. Strategi positioning

B. Mengembangkan strategi positioning pasar yang efektif

C. Meraih keunggulan kompetitif melalui fokus

D. Segmentasi

E. Atribut dan tingkat jasa

BAB IV BAURAN PEMASARAN JASA

A. Pengertian bauran pemasaran

B. Bauran pemasaran

BAB V PENGEMBANGAN PRODUK JASA

A. Merencanakan dan menciptakan produk layanan

B. The flower of service

C. Strategi branding untuk jasa

D. Pengembangan layanan baru

BAB VI DISTRIBUSI JASA MELALUI SALURAN FISIK DAN ELEKTRONIK

A. Apa yang didistribusikan?

B. Membedakan antara distribusi layanan-layanan tambahan dan inti

C. Pilihan distribusi untuk melayani konsumen

D. Keputusan tempat dan waktu

E. Inovasi penghantaran layanan yang difasilitasi oleh teknologi

F. e-Commerce: Beralih ke Dunia Maya

Daftar pustaka

BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA

Industri utama dalam sektor jasa meliputi:

D. Empat kategori jasa perspektif proses

Jasa sangat bervariasi dan dapat dikategorikan berdasarkan sifat yang mendasari proses pelayanan. Jasa ada dua jenis yaitu jasa yang berwujud (tangible) dan tak berwujud (intangible). Perbedaan memiliki implikasi pemasaran yang penting dan menghasilkan empat kategori jasa:

Jasa memiliki karakteristik yang membuatnya berbeda dibanding produk barang yaitu:

E. Bauran pemasaran tradisional yang diterapkan di sektor jasa

Karena adanya karakteristik unik dari jasa, merketing mix tradisionak dari 4p perlu diubah, diantaranya:

• Produk, tidak hanya meliputi elemen inti. Tetapi termasuk elemen layanan tambahan.
• Tempat dan waktu, mengacu kepada penghantaran produk kepada pelanggan, banyak elemen yang dikirim secara elektronik
• Harga, meliputi biaya non-uang bagi konsumen dan pertimbangan manajemen pendapatan
• Promosi dan edukasi, dipandang sebagai bentuk komunikasi dan edukasi yang membimbing pelanggan melewati proses pelayanan, tidak hanya sebagai iklan promosi

F. Perluasan bauran pemasaran untuk mengelola antar muka pelanggan
Pemasaran jasa membutuhkan tambahan faktor dalam marketing mix (4p) yang meliputi pengelolaan kontak dengan pelanggan yaitu:

• Proses, mengacu kepada desain dan manajemen proses pelayanan pelanggan, termasuk mengelola permintaan dan kapasitas dan hal-hal yang berkaitan dengan pelanggan yang menunggu.
• Lingkungan fisik, memberikan bukti nyata atas citra perusahaan, dan kualitas layanan dan juga memfasilitasi proses pelayanan.
• People, meliputi rekrutmen, pelatihan, dan memotivasi pegawai untuk memberikan kualitas jasa dan produktivitas. Marketing mix yang diperluas menunjukkan bahwa fungsi pemasaran , operasi dan SDM memiliki pengaruh terhadap pengalaman pelanggan. Oleh karena itu, ketiga fungsi tersebut harus diintegrasikan ketiga fungsi tersebut dengan baik dalam sebuah perusahaan jasa.

BAB II PERILAKU KONSUMEN DALAM KONTEKS JASA

E. Model 3 Tahap Mengenai Konsumsi Jasa

3 tahapan dalam konsumsi jasa oleh konsumen yaitu:

• tahap pra pembelian
• tahap transaksi interaksi jasa
• pasca transaksi interaksi jasa

F. Tahap Pra pembelian


Timbulnya kebutuhan Pada tahap ini konsumen akan menyadari apa yang dibutuhkan oleh dirinya ataupun organisasinya. Kebutuhan ini bisa dipacu oleh:

1. Pikiran bawah sadar (identitas dan aspirasi pribadi)
2. Kondisi fisik (Rasa lapar)
3. Sumber eksternal (aktivitas pemasaran, promosi)

Pencarian informasi Konsumen mulai mencari informasi produk apa yang sesuai dengan kebutuhannya.

Mengevaluasi sejumlah alternatif
Tingkat kesulitan dalam pengevaluasian produk jasa sebelum dibeli ini adalah sifat yang kemudian dibedakan menjadi 3 tipe:

• Search attribute/atribut pencarian yang merupakan karakteristik nyata yang dapat dinilai oleh konsumen sebelum membeli barang. (misalnya: gaya, warna, tekstur, rasa, bentuk,dsb).
• Experience attribute/atribut pengalaman adalah hal yang tidak bisa dievaluasi sebelum pembelian. Konsumen harus mengalami jasa tersebut dan kemudian konsumen dapat menilai jasa tersebut.
• Credence attribute/atribut kredibilitas . pada atribut ini konsumen masih sulit mengevaluasi karakteristik bahkan setekah mereka mengkonsumsi jasa tersebut.

Presepsi Resiko

Dikarenakan tingginya proporsi atribut pengalaman dan kredibilitas, para pelanggan sering khawatir akan resiko dari melakukan pembelian yang pada akhirnya dapat mengecewakan.

Konsumen biasanya merasa nyaman dengan presepsi resiko dan menggunakan beberapa macam metode untuk mengurangi resiko tersebut, yaitu:

• Secara pribadi mencari informasi dari sumber yang dipercaya dan dihormati seperti keluarga, teman, dan para kolega.
• Menggunakan situs web untuk membandingkan jasa yang ditawarkan serta melihat ulasan.
• Mempercayakan kepada peruhasaan yang bereputasi baik.
• Mencari garansi.
• Mengunjungi fasilitas uji coba.
• Menanyakan kepada karyawan yang memiliki pengetahuan mengenai produk jasa yang saling berkompetisi.

Ekspetasi terhadap layanan Faktor yang mempengaruhi ekspetasi pelanggan akan layanan


G. Tahap Pelayanan

Pada tahap pelayan, konsumen memulai, mengalami, dan mengkonsumsi jasa. Jadi pada tahap pelayanan ini berlangsung mulai dari konsumen masuk ke gedung, sampai konsumen meninggalkan gedung.

H. Tahap Pacsa Pelayanan

Konsumen menilai kinerja layanan yang telak mereka alami dan membandingkan dengan ekspetasi mereka sebelumnya.
Kepuasan adalah suatu kontinum dari titik tingkat kepuasan yang sangat tinggi sampai ke titik ketidak puasan yang sangat rendah. Selama kinerja dirasakan dalam zona toleransi, yaitu diatas tingkat layanan yang cukup memadai maka para pelanggan akan merasa puas. Jika kinerja yang dirasakan mendekati atau melebihi tingkat layanan yang diinginkan maka pelanggan akan merasa sangat puas.
Kegembiraan pelanggan (customer delight) akan timbul jika dikonfirmasi ppositif digabungkan dengan kesenangan dan kejutan. Para pelanggan yang merasa puas atau sangat puas kemungkinan akan melakukan pembelian ulang, tetap loyal terhadap penyedia layanan, dan menyebarkan word of mouth yang positif. Tetapi pelanggan yang tidak puas akan beralih ke jasa lainnya dan melakukan word of mouth negatif.

BABIII STRATEGI STP DALAM JASA

F. Strategi positioning Strategi positioning adalah menciptakan, mengkomunikasikan dan mempertahankan nilai khusus yang berbeda yang dihargai olleh pelanggan yang ditarget perusahaan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang.
Positioning jasa seringkali diasosiasikan dengan:

• Atribut harga dan produk.
• Proses pelayanan pelanggan.
• Distribusi jasa dan sistem penghantaran, jadwal, dan lokasi.
• Lingkungan jasa. Misalnya fungsi dan tingkat kemewahan.
• Personel jasa.

G. Mengembangkan strategi positioning pasar yang efektif

Kegagalan dalam memilih posisi yamg diinginkan di dalam pasar dan untuk mengembangkan desain rencana pemasaran untuk mencapai dan mempertahankan posisi ini akan berakibat hal-hal yang tidak menyenangkan seperti:

• Organisasi (atau salah satu produknya) terdorong ke dalam posisi di mana organisasi harus menghadapi kompetisi langsung dari pesaing yang lebih kuat.
• Organisasi (produk) terdorong ke dalam posisi yang tidak diinginkan orang lain, karena hanya ada sedikit permintaan.
• Organisasi (produk) memiliki posisi yang kabur sehingga tidak ada yang tahu apa kompetensi unggulannya. Untuk menghindari kegagalan suatu pelayanan jasa dapat mengembangkan strategi positioning pasar yang efektif dengan cara: Analisis pasar Analisis internal Analisis pesaing

H. Meraih keunggulan kompetitif melalui fokus

Dalam istilah pemasaran, fokus berarti menyediakan bauran produk yang relatif sempit untuk segmen pasar tertentu, sekelompok yang memiliki karkateristik, kebutuhan, perilaku pembelian, atau pola konsumsi yang sama. cakupan penawaran jasa Luas sempit jumlah pasar yang dilayani sedikit fokus pasar Cth: rentokil initial (perusahaan layanan b2b) fokus penuh (fokus pasar, dan jasa) cth: salon muslimah banyak tidak fokus (semuanya untuk semua orang) cth: departemen store fokus jasa cth: kopi starbuck Dasar strategi fokus untuk jasa

I. Segmentasi 4 dasar segmentasi:

• Segmentasi Geografis Segmentasi geografis biasanya dikategoikan berdasarkan wilayah, jumlah penduduk, tingkat kepadatan, kondisi cuaca.
• Segmentasi Perilaku Segmentasi Perilaku membagi konsumen menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan pengetahuan mereka tentang, sikap, penggunaan atau respon terhadap suatu produk.
• Segmentasi Demografis Segmentasi demografis biasanya dikategoikan berdasarkan usia, jenis kelamin, penghasila, penididikan, pekerjaan, jumlah keluarga.
• Segmentasi Psikologi biasanya dikategoikan berdasarkan strata sosial, gaya hidup, sikap, inovatif dll., atau prilaku yaitu manfaat, status pemakaian, tingkat pemakaian, statsus kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap.

5 manfaat segmentasi:

• Mendesain jasa yang lebih responsif
• Menganalisis pasar
• Menemukan peluang
• Menguasai posisi unggul
• Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Kriteria target pasar berdasarkan segmentasi:
• Dapat diukur
• Dapat dijangkau
• Cukup besar
• Dapat dilaksanakan

J. Atribut dan tingkat jasa Individu yang sama akan memiliki prioritas yang berbeda untuk atribut-atribut tergantung kepada:

• Tujuan pengguna jasa
• Siapa yang mengambil keputusan
• Waktu penggunaan
• Penggunaannya (individual, bersama)

BAB IV BAURAN PEMASARAN JASA

C. Pengertian bauran pemasaran

Bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan obyek pemasaran. “kotler (1997:92). Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan dalam memenuhi target pasarnya.

D. Bauran pemasaran

• Product

Metode yang digunakan untukmemperbaiki atau membedakan produk dan meningkatkan target penjualan yang lebih efektif untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, misalnya:

• Strategi perluasan
• Versi khusus
• Edisi baru
• Perbaikan nyata atau yang lainnya
• Perubahan kemasan
• dsb

• Price

Strategi penetapan harga sangat penting untuk:

• Memahami pasar
• Elastisitas
• Menaruh perhatian terhadap kompetitor

• Promotion

Strategi untuk membuat konsumen sadar akan keberadaan produk atau jasa. Media promosi antara lain:
Penawaran khusus

• Iklan
• Uji coba
• Poster
• Hadiah
• Persaingan
• Patungan

• Place

Merupakan saranan dimana produk dan jasa dari produsen sampai ke konsumen dimana produk dan jasa tersebut dapat diakses oleh konsumen. Semakin banyak tempat yang mudah untuk mendapatkan atau membeli produk atau jasa, maka semakin baik bagi bisnis

• People

Yang termasuk kedalam orang di sini adalah karyawan, manajemen, kultur, dan bagaimana layanan pelanggannya. Orang di sini adalah perwakilan dari suatu bisnis.

• Process

Proses selalu berhubungan dengan bagaimana orang bisa menikmati suatu layanan, bagaimana untuk mendapatkan layananannya, dan di mana mereka bisa mendapatkan layanan tersebut.

• Physical evident

Adalah bukti fisik yang ada di suatu perusahaan, misalnya gedung, alat transportasi dan sebagainya. 


BAB V PENGEMBANGAN PRODUK JASA

E. Merencanakan dan menciptakan produk layanan

• Merancang konsep layanan

a. Produk inti
Produk inti adalah komponen utama yang memberikan manfaat penyelesaian masalah yang dicari pelanggan.
b. Layanan tambahan Aktivitas lainya yang bersamaan dengan penghantaran untuk mendukung produk inti.
c. Proses penghantaran Proses yang diterapkan untuk menghantarkan produk inti dan seluruh layanan tambahan. Desain dari penawaran jasa harus menjawab isu-isu berikut:

• Cara berbagai komponen jasa dihantarkan kepada pelanggan
• Peranan pelanggan dalam proses tersebut
• Waktu yang dibutuhkan dalam proses penghantaran
• Tingkatan dan gaya layanan yang ditawarkan

F. The flower of service

G. Strategi branding untuk jasa

• Branded house adalah memberikan satu merek pada beberapa produk yang seringkali tidak berhubungan.
• Sub brands adalah menggunakan sebuah master brand (seringkali nama perusahaan) bersama dengan merk layanan yang spesifik.
• Endorsed brands adalah merek produk mendominasi tapi merek korporat masih ditampilkan.
• House of brands adalah produk dipromosikan dengan merk mereka sendiri tanpa mereka korporat

H. Pengembangan layanan baru

• Hirarki kategori layanan baru

1. Perubahan gaya (misal: pengecatan ulang cabang ritel dengan tema baru)
2. Peningkatan layanan
3. Inovasi layanan tambahan
4. Perpanjangan lini proses
5. Perpanjangan lini produk
6. Inivasi proses utama
7. Inovasi layanan utama


BAB VI DISTRIBUSI JASA MELALUI SALURAN FISIK DAN ELEKTRONIK

G. Apa yang didistribusikan?

Disttribusi melibatkan tiga aliran yang saling terkait, yang menjawab sebagian pertanyaan tentang apa yang didistribusikan.

• Aliran informasi dan promosi, distribusi informasi dan materi promosi yangterkait dengan penawaran layanan. Tujuannya adalah untuk menarik minat pelanggan agar membeli layanan-layanan tersebut. 
• Aliran negosiasi, pencapaian suatu kesepakatan dalam hal fitur dan konfigurasi layanan, besertapersyaratan-persyaratan penawaran, sehingga kontrak pembelian dapat ditutup. Tujuannya adalah untuk menjual hak terhadap penggunaan suatu layanan.
• Aliran produk, banyak layanan, terutama yang melibatkan pengolahan manusia atau kepemilikan, mensyaratkan adanya fasilitas fisik untuk penghantaran layanan.

H. Membedakan antara distribusi layanan-layanan tambahan dan inti

Jasa inti adalah proses yang berhubungan dengan manusia dan barang yang membutuhkan tempat fisik. Jasa inti sangat membatasi distribusi mereka dan pemrosesan informasi dapat didistribusikan secara elektronik.
Jasa tambahan dapat berwujud atau tidak berwujud; dapat didistribusikan secara luas dan murah melalui saluran tak berwujud. Layanan tambahan dapat didistribusikan dan dihantatrkan dari jarak jauh.

I. Pilihan distribusi untuk melayani konsumen

J. Keputusan tempat dan waktu faktor penetapan lokasi jasa:

• Toko mini, membuat banyak cabang kecil untuk memaksimalkan cakupan geografis
• Berlokasi di gedung serbaguna, lokasi yang paling jelas bagi layanan pelanggan adalah yang dekat dengan tempat tinggal atau tempat kerja konsumen.
• Hambatan lokasi, meskipun kenyamanan pelanggan itu penting, kebutuhan skala ekonomis menjadi isu oprasional yang dapat membatasi pilihan lokasi.Persyaratan oprasional menetapkan batasan yang ketat untuk beberapa layanan tertentu.

Waktu pengantaran jasa:

• Tradisional, dengan jadwal terbatas Hanya pada hari kerja, jam terbatas. Minggu hari istirahat bagi umat kristen, sabtu untuk yahudi, dan jumat untuk Islam.
• Sekarang Flexibel, dengan sistim shift:24/7 service—24 hours a day, 7 days a week, around the world.
• Beberapa organisai menghindari operasi 7 hari kerja, contoh: Atlanta- based Chick-fil-A “Being closed on Sunday is part of our value proposition”

K. Inovasi penghantaran layanan yang difasilitasi oleh teknologi Manfaat dari internet untuk menciptakan beragam layanan baru. Empat inovasi yang menjadi sorotan antara lain:

• Perkembangan telepon genggam.
• Penggunaan teknologi pengenal suara yang memungkinkan pelanggan untuk memberikan informasi dan mengajukan permintaan layanan hanya dengan berbicara melalui telepon atau mikrofon.
• Penciptaan situs web
• Komersialisasi “kartu pintar” dengan chip mikro yang dapat menyimpan informasi detail pelanggan dan berfungsi sebagai dompet elektronik yang berisikan uang digital.

L. e-Commerce

Beralih ke Dunia Maya keuntungan beralih ke dunia maya:
Internet facilitates 5 categories of “flow” information

• Information
• Negotiation
• Service
• Transactions
• Promotion

Saluran elektronik menawarkan alternatif selain saluran tradisional
Waktu (24 jam tersedia, menghemat waktu dan tenaga) Kemudahan mencari informasi dan jasa
Hemat
Pilihan yang luas